Artikel bersambung ini diambil dari buku "THE NEXT EVOLUTION OF MARKETING" karya Bob Gilbrieth, pakar marketing internasional.Buku ini membahas tentang cara memenangkan hati pelanggan dengan pemasaran jujur, bersahabat dan penuh makna.
Versi ebook dari buku ini sama sekali belum ada. Namun, buku ini sangat inspiratif dan mahal manfaatnya. Saya akan mengetiknya secara manual bagian perbagian setiap hari, insya Allah.
Apa yang ditampilkan di sini hanya untuk pembelajaran saja. Mohon beli buku aslinya untuk menghargai penulis. Terima kasih, Salam Berkah!
Saya pikir sebuah puisi dari Aude Lord
adalah yang kali pertama berkata, “Tidak ada ide baru”. Tapi karena tampaknya
sesuai, kebanyakan pemasar menganggap hal tersebut merupakan sebuah pepatan
periklanan lama. Bagaimanapun juga, hal tu memang kenyataan dan merupakan dasar
dari ide yang disebut sebuah model baru, tapi sebenarnya sudah cukup lama.
Ketika
saya meninggalkan P&G pada tahun 2004 untuk bergabung dengan agensi
periklanan (Bridge Worldwide) untuk kali pertama, saya menghabiskan beberapa
malam untuk membaca karya-karya klasik demi mempersiapkan aspek karier saya
yang baru ini. Bacaan kesukaan saya adalah Ogilvy
on Advertising karya seorang legenda periklanan yang bernama David Ogilvy.
Meskipun buku tersebut ditulis pada tahun 1983 yang berisi tentang pencapaian
karier pada masa “Mad Man” tahun 1950-an dan 1960-an, tampak bahwa Ogilvy telah
menerapkan pemasaran penuh makna ketika ayah saya masih mengenakan popok.
“Ketika pemasaran
berhasil, ia melampaui diskusi apa pun mengenai produk atau jasa”
-SETH Godin, Guru
Pemasaran dan Penulis Terlaris
Pada tahun 1951, di usia 39, David Ogilvy
membuat sebuah iklan cetak untuk Guinnes Stout yang merupakan tugas pertamanya
sebagai pimpinan agensi miliknya. Itu pekerjaan yang sangat penting. Pada
cetakan satu halaman penuh, Ogilvy menunjukkan sembilan jenis tiram, misalnya
Cape Cods, Bluepoints dan Delaware Bays. Masing-masing yang dibuat dengan
sempurna dan ditambahkan sebuah paragraf yang menjelaskan sejarah dan nuansa
rasanya. Pada bagian atas, ada teks yang sangat jelas bertuliskan headline “Panduan Guinness Stout tentang
Tiram”. Pada sudut kanan bawah terdapat foto sebotol Guinness dan gelas di
sampingnya yang berjejer dengan pernyataan sederhana, “Setiap kerang akan
memberikan cita rasa terbaik mereka ketika dibasuh dengan tetesan Guinness”.
Tulisan yang bagus tersebut bahkan menawarkan untuk mengirimkan sebuah poster
kepada siapa pun yang memintanya.
Hal tersebut tampaknya sederhana dan
intinya adalah itu memang sederhana. Tapi tulisan iklan ini tidak meneriakkan
“Belilah Guinness!” Ia lebih berperan sebagai rujukan daripada iklan produk,
meskipun iklan tersebut dengan jelas bertujuan “menyarakan Guinness” dengan
menawarkan informasi yang berguna kepada para pembaca. Iklan ini tidak
menggembar-gemborkan berbagai keunggulan bir, tapi memberitahukan jenis-jenis
binatang lunak seperti tiram. Sebelumnya, Ogilvy memahami bahwa periklanan
haruslah terhormat (“Konsumen bukanlah orang bodoh; ia adalah istri Anda”). Dia
juga paham bahwa periklanan harus dapat menjual produk (“Jika ia tidak bisa
menjual, berarti ia tidaklah kreatif”). Sebagai pemasar, kita berharapan tinggi
terhadap hasil kerja kita (“Jangan mengayun pelan-pelan. Berusahalah mengirim
bola ke luar lapangan. Berharaplah bahwa usaha Anda akan menghasilkan yang
terbaik”).
Lebih dari lima puluh tahun sejak ia
dibuat, iklan Guiness karya Ogilvy secara historis telah memberikan contoh
sederhana dan anggun dari pemasaran penuh makna kepada yang lainnya. Ibu mertua
saya punya bingkai berisi gambar iklan Goetz Beer dari tahun 1950-an yang
menggambarkan pemandangan dan penunjuk jalan di berbagai kota sepanjang U.S.
Route 36 (dari Hannibal, Missouri hingga Denver, Colorado). Lemari es dan oven
elektrik pertama muncul dengan buku resep tambahan untuk membantu pembeli
pelajar bagaimana memasak dengan perlengkapan baru mereka. Pada tahun 1920-an,
dalam iklan kesetiaan pertama yang pernah tercatat, setiap orang yang membeli
Betty Crocker mendapatkan stemple. Setelah dikumpulkan, stempel itu bisa
ditukar dengan perlengkapan perak gratis di pasar swalayan.
Salah
satu contoh sejarah terbaik dari pemasaran penuh makna yang masih relevan
hingga hari ini adalah Michelin Guide. Pemasaran itu terjadi pada pergantian
menuju abad dua puluh dan merupakan awal revolusi kendaraan bermotor. Michelin
memproduksi ban, sebuah komoditas yang telah lama ada. Mereka tahu bahwa mereka
perlu mencari jalan supaya tetap unggul di antara para pesaing yang hampir
identik di dalam pasar yang dinamis.
Jadi pada tahun 1900, Andre Michelin punya
ide untuk memproduksi dan menyebarkan panduan perjalanan pertama untuk para
pemilik mobil di Prancis. Panduan perjalanan tersebut juga dilengkapi dengan
petunjuk lokasi perawatan mobil, tempat menginap, kamar kecil dan restoran.
Panduan gratis itu tidak hanya menimbulkan kesadaran merek terhadap produk
Michelin dan kesetiaan dari para pelanggannya, tapi juga menimbulkan keberanian
bagi para pengendara baru. Dengan demikian, mereka bisa mengendara dengan lebih
percaya diri dan lebih sering. Puncak dari semuanya adalah orang-orang
menggunakan ban keluaran mereka!
Ketenaran buku panduan Michelin tumbuh
secara stabil dari waktu ke waktu. Pada tahun 1920, Andre Michelin mulai
membebankan biaya atas buku panduan tersebut untuk menghilangkan kesan bahwa
buku panduan gratis tersebut tidak bernilai. Pada beberapa tahun berikutnya,
sistem peringkat restoran bintang tiga diperkenalkan, dan buku panduan tersebut
dicetak dalam bahasa yang berbeda untuk negara yang berbeda. Pada saat ini,
sebagai pelengkap dari edisi Eropa yang masih beredar, dibuat juga buku panduan
Michelin untuk San Fransisco, New York City, Las Vegas dan Tokyo.
Pengesahan dari buku panduan Michelin
menjadi sangat signifikan, bahkan sering berpengaruh terhadap meningkat atau
menurunnya karier seorang juru masak pada suatu restoran. Pengesahan yang
diberikan Michelin menandakan mutu, konsistensi dan kesempurnaan masakan dan
akomodasi.
Semua itu adalah atribut yang jarang
sekali dikaitkan dengan produsen ban. Saat ini, Michelin tetap memperoleh
keuntungan sebuah pemasaran penuh makna cemerlang yang ditanamkan oleh
pendirinya lebih dari seratus tahun lalu. Di luar “tujuan penjualan” aslinya
supaya pengendara membeli lebih banyak ban, buku panduan tersebut membangun
kesadaran merek dan ketertarikan pelanggan dengan menawarkan nilai serta
pelayanan yang sesungguhnya. Hal ini terpisah dari pembelian demi
mempertahankan kesetiaan dan menarik konsumen baru bagi Michelin. Kesuksesan
mereka pun tidak melibatkan selebritis atau mengganggu pertandingan futbol.
Share to
Facebook Google+ Twitter Digg