Artikel bersambung ini diambil dari buku "THE NEXT EVOLUTION OF MARKETING" karya Bob Gilbrieth, pakar marketing internasional.
Buku ini membahas tentang cara memenangkan hati pelanggan dengan pemasaran jujur, bersahabat dan penuh makna.
Versi ebook dari buku ini sama sekali belum ada. Namun, buku ini sangat inspiratif dan mahal manfaatnya. Saya akan mengetiknya secara manual bagian perbagian setiap hari, insya Allah.
Apa yang ditampilkan di sini hanya untuk pembelajaran saja. Mohon beli buku aslinya untuk menghargai penulis. Terima kasih, Salam Berkah!
Jangan
membuat kekeliruan. Pemasaran penuh makna bukanlah pemasaran pro bono (demi
kebaikan masyarakat), bukan pula pemasaran kausa (meskipun pemasaran kausa
tentu saja dapat bermakna). Pastinya perpindahan kepemilikan produk serta
mendapatkan uang masih merupakan tujuan (atau biasanya) hasil dari pemasaran.
Jika tidak mengandung itu, ia bukanlah pemasaran.
Akan tetapi, secara kuantitatif terbukti
bahwa semakin orang menemukan arti di dalam pemasaran Anda, maka semakin banyak
uang yang bersedia mereka keluarkan untuk membeli bareng Anda. Mereka pun akan
semakin setia dan merasa terhubung secara emosional kepada merek Anda, sehingga
lebih termotivasi ntuk untuk memilihnya serta menyebarkannya di dalam berbagai
kesempatan. Jika Anda tidak mempercayai saya, lihatlah hasil dari
perusahaan-perusahaan seperti Coca Cola, American Express, Dove, Nike, Kraft,
General Mills, Intel, Monster.com dan Dell. Mereka merupakan beberapa
perusahaan dengan kategori tersebut.
Sebagaimana
saya bukan orang pertama yang menggunakan TiVo sebagai senjata, saya juga bukan
orang pertama yang melihat bahwa model pemasaran baru dibutuhkan. Jim Stengel
adalah pelaksana pemasaran global di Procter & Gamble yang merupakan
pengiklan terbesar dan pencipta pemasaran massal. Pada bulan Februari 2007, dia
berdiri di hadapan perwakilan lebih dari 1.200 anggota organisasi dari Asosiasi
Agensi Periklanan Amerika, dan secara terbuka meminta suatu model pemasaran
baru yang dapat “memenuhi kebutuhan konsumen baru”. Dengan meminta jeda dari
pendekatan “mengatakan dan menjual” yang historis, dia berbicara sebagai perwakilan
dari seluruh perusahaan yang sedang mencari model yang dibentuk berdasarkan
hubungan dan terciptanya sebuah makna.
Secara terpisah, New York Times, Wall
Street Journal dan BusinessWeek mencatat kebangkitan pemasaran digital sera
bentuk pemasaran “nontradisional” lainnya. Mereka menghadirkan contoh-contoh
perusahaan yang mengalihkan fokus mereka sehingga dapat bertemu dengan
pelanggan potensial dan menambahkan nilai ke dalam hidup mereka. Setiap
harinya, terbitan orang dalam dan blog seperti Advertising Age, Brandweek,
MarketingVOX dan AdRants memberikan banyak bukti bahwa pendekatan massal dan
mengganggu yang diterapkan di dalam periklanan kini mengalami kegagalan. Mereka
juga menunjukkan bukti-bukti bahwa pendekatan baru yang lebih bermakna mengalami
keberhasilan dengan menghubungkan merek secara langsung dengan pangsa pasarnya.
Saya sendiri baru mengalami pencerahan
pada tahun 2003, setelah menghabiskan waktu selama enam tahun untuk
menyempurnakan seni periklanan 30 detik. Pada waktu itu, saya merupakan manajer
merek untuk Mr. Clean di P&G. Kami hendak meluncurkan produk yang kami
sebut Mr. Clean Magic Eraser. Kurang dari setahun sebelumnya, tim penelitian
dan pengembangan kami menemukan sebuah produk yang unik selama perjalanan kami
di Jepang untuk mencari informasi produk.
“Masa depan pemasaran tidak terletak
pada teknologi baru dan mengagumkan, tapi pada apa yang kita katakan, bukan di
mana dikatakannya.
Produk itu merupakan bisa berbentuk kubus
yang ketika basah akan “menghapus” kotoran, permukaan yang kusam, serta noda
pada berbagai jenis permukaan yang ada di rumah. Penjualannya biasa-biasa saja
di Jepang, namun kamu mencari sesuatu, apapun, untuk menghidupkan kembali
sebuah merek yang merupakan pemain nomor tiga di belakang Lysol dan Pine-Sol pad
kategori cairan pembersih. Setelh mendapatkan hak cipta untuk bahan-bahan busa
ini, seorang anggota tim mengajukan nama “Magic Eraser”. Kami segera
memasukkannya ke pasar untuk melambungkan kembali penjualan kami yang telah
menurun tajam.
Sayangnya kami memasuki pasar lebih cepat
daripada kemampuan kami memproduksi spot iklan di televisi. Siapapun yang
pernah bekerja di periklanan tahu bahwa setidaknya butuh empat hingga enam
bulan untuk menayangkan sesuatu di televisi. Sementara itu, kami perlu semacam
kegiatan pemasaran supaya produk kami tetap terpampang di rak penjualan.
Bagaimanapun juga berkat adanya peninjauan data dan model prediksi canggih,
ritel-ritel utama seperti Target dan WalMart melihat tingkat penjualan pada
minggu pertama sebagai pedoman kesuksesan produk. Jadi, kami harus membuat
sesuatu dan harus cepat.
Oh, apakah saya telah menyebutkan bahwa
anggaran kami sangat sedikit?
Saya berharap bahwa saya dapat berkata
bahwa upaya kami memang cemerlang, strategis dan dilaksanakan dengan baik. Namun
sebenarnya, kami putus asa belaka, sehingga menggunakan pengeluaran beberapa
bulan pemasaran pertama kami dalam program contoh secara online. Kami hanya
menggunakan sebagian produk yang dihasilkan dari lini produksi kami. Harapan
kami pada waktu itu adalah konsumen yang meminta contoh secara online mau
mencoba produk tersebut dan menceritakan pengalaman mereka kepada yang lain.
Pertama-tama,
kami masuk ke dalam program Home Made Simple (www.homemadesimple.com),
yaitu sebuah program pemasaran hubungan berbasis online. Ini adalah program
P&G yang berisi beberapa produk perawatan rumah tangga yang diluncurkan
empat tahun lalu. Home Made Simple memiliki enam juta anggota yang telah
memilih untuk menerima e-mail edaran bulanan yang berisi topik-topik seperti
organisasi di sekitar rumah hiasan, memasak dan kehidupan keluarga. Bersama
produk-produk tanpa merek, program tersebut juga menawarkan barang-barang
bermerek seperti Mr. Clean, Dawn, Cascade, Febreze dan Swiffer kepada pasar
yang mau menerima email.
Pada bulan Agustus 2003, kami meluncurkan
tawaran Magic Eraser secara gratis lewat Home Made Simple. Seiring dengan
proses editing untuk iklan televisi kami, penawaran contoh gratis secara online
kami melampaui perkiraan sebelumnya. Dalam dua bulan, kami kekurangan dana
untuk memenuhi permintaan produk sebanyak satu juta contoh produk. Meskipun
memberikan contoh sebenarnya mudah dilakukan, kami belum tahu bahwa contoh akan
memotivasi orang untuk mengambil produk tersebut di toko. Dengan cemas kami
memanggil tim pelayanan konsumen kami, dan menanyakan hasil penjualan. Mereka
berkata bahwa program kami berhasil. Penjualan melambung di luar dugaan kami
dan ritel. Para ritel meminta lebih banyak produk, sehingga mereka dapat
mempromosikannya lebih lanjut dengan memberikan harga promosi. Sementara itu,
konsumen dan media sama-sama membuat cerita mereka sendiri mengenai bagaimana
Mr. Celan Magic Eraser telah menghapus hampir apa saja yang mereka coba untuk
bersihkan.
Dalam dua bulan, kami harus berproduksi
dengan kapasitas dua kali lipat, kemudian tiga kali lipat. Bahkan dengan pabrik
yang beroperasi 24/7, kami masih hampir kehabisan produk untuk dikirimkan
kepada ritel.
Iklan televisi kami? Akhirnya iklan itu
mengudara hampir tiga bulan setelah peluncuran. Ketika dampaknya mulai tampak,
penjualan Magic Eraser sudah sedang berkembang pesat. Ini berkat iklan contoh
gratis secara online.
Pada akhir 2003, setelah berada di jajaran
rak-rak toko selama lima bulan dan hanya sedikit menggunakan periklanan
tradisional, sebuah survei nasional menunjukkan bahwa Magic Eraser telah masuk
ke dalam beberapa daftar “Produk Tahun Ini”. Pertumbuhannya pun tetap meningkat
berkat adanya kabar dari mulut ke mulut. Sebagai bagian dari kesuksesan iklan
ini, saya cukup beruntung menempati daftar 50 pemasar terbaik tahun ini di
dalam Marketing Age. Mr. Clean mendaki dari sekedar produk cairan pembersih
lainnya menjadi yang terdepan di dalam inovasi dan favorit bagi para pengusaha
ritel.
Pada titik inilah saya sadar bahwa kami
punya sebuah pemasaran baru. Model ini melanggar hampir setiap peraturan yang
telah saya pelajari dari buku manual para pemasar ternama dunia. Saya
menggunakan sebuah taktik periklanan lama (contoh gratis), lalu menggabungkannya
dengan pendekatan modern (pemasaran hubungan secara online). Efeknya adalah
banyak pembeli tertarik untuk meminta produk, mendapatkan pengalaman
menyenangkan, segera pergi ke toko, lalu mengungkapkan hal tersebut kepada
teman-teman mereka.
Pada saat ini, iklan tersebut dianggap
lahir karena kebutuhan dan akal sehat. Namun, jika menengok ke belakang, ia
dapat disebut sebagai sebuah perubahan strategi yang cemerlang untuk pemasaran
pada awal milenium baru. Entah apakah itu merupakan kebodohan yang diterpa keberuntungan
atau ide yang sangat jenius, pelajaran yang dapat dipetik sebenarnya sama.
Pemasaran dapat berhasil dengan baik jika ia memberi nilai tambah kepada
kehidupan konsumennya. Jika contoh gratis saja dapat berhasil dengan
mengagumkan, bagaimana dengan sesuatu yang lebih bernilai, yang dapat dilakukan
oleh pemasaran pada tingkatan yang lebih tinggi?
Tentu saja saya bukan orang pertama yang
mengalami pencerahan pemasaran baru ini. Pada kenyataannya, ribuan pemasar
lainnya mendapatkan hasil yang sama. Ada juga persetujuan tentang ide tersebut,
yaitu pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar mengganggu, mengatakan dan
(mencoba untuk) menjual barang atau jasa dalam jumlah massal seperti tsunami.
Sangat jelas bahwa kami terlibat di dalam suatu pemasaran berbentuk baru.
Pemasaran ini merupakan suatu yang dipilih oleh orang-orang dan menawarkan
sesuatu yang berarti sebagai imbalan atas perhatian mereka. Hingga saat ini,
setahu kami belum ada individu atau organisasi yang melangkah maju untuk
memberikan model atau ide yang dapat benar-benar mengubah pemasaran.
Share to
Facebook Google+ Twitter Digg