Artikel bersambung ini diambil dari buku "THE NEXT EVOLUTION OF MARKETING" karya Bob Gilbrieth, pakar marketing internasional.
Buku ini membahas tentang cara memenangkan hati pelanggan dengan pemasaran jujur, bersahabat dan penuh makna.
Versi ebook dari buku ini sama sekali belum ada. Namun, buku ini sangat inspiratif dan mahal manfaatnya. Saya akan mengetiknya secara manual bagian perbagian setiap hari, insya Allah.
Apa yang ditampilkan di sini hanya untuk pembelajaran saja. Mohon beli buku aslinya untuk menghargai penulis. Terima kasih, Salam Berkah!
Perjalanan Seribu Orang Pemasar dapat Dimulai dengan Sebuah
Pidato
Upaya yang dilakukan beberapa generasi
pemasar untuk mencapai hall-of-fame adalah
hanya bersandarkan pada ukuran sederhana seperti riset, frekuensi, intensitas
pembelian, keefektifan promosi terhadap penjualan (redemption rate) dan daya ingat produk di dalam benak konsumen.
Sebagaimana yang kita tahu dari Pemasaran 101, mengubah kebiasaan merupakan hal
yang sulit dan biasayanya memerlukan waktu yang panjang. Kata-kata Jim Stengel
pada konferensi Februari 2007 ditujukan kepada tidak kurang dari 300 tim merek
P&G di 100 negara, belum termasuk ribuan agensi periklanan dan rekanan
media yang mendukung mereka. Pidato publik yang meminta bentuk baru tersebut
ditujukan untuk menerangi terjadinya perubahan.
Dalam teks yang melegenda tersebut, David
Ogilvy menulis, “Ketika saya mendirikan usaha pada tahun 1945, saya akan
menyimpulkan bahwa periklanan akan mengalami beberapa perubahan besar sebelum
saya pensiun. Sejauh ini, baru satu kali perubahan yang dapat dikatakan besar.
Televisi telah muncul sebagai media yang paling potensial untuk menjual
produk.” Saya percaya jika saat ini dia masih hidup, David Ogilvy akan setuju
bahwa kita sedang berada di tengah-tengah samudra perubahan pemasaran yang
setidaknya akan melampaui dampak televisi sedikitnya sepuluh kali li[at. Sangat
mungkin bahwa perubahan itu untuk sesuatu yang lebih baik.
Beberapa orang dalam dunia pemasaran
mengemukakan bahwa iklan TV masih berhasil untuk meningkatkan penjualan banyak
merek. Saya pun masih ingat seorang guru lainnya dalam industri ini berkata
bahwa kita hanya perlu “bertahan” sampai datang suatu generasi di era milenium
untuk bergabung dengan perusahaan kita dan membawa hal yang “benar-benar” baru
bagi kita. Akan tetapi, merek dan pekerjaan kami mungkin sudah tidak ada lagi
jika kami tetap bertahan sampai datangnya model baru atau menunggu dunia untuk
mengantarkan jawabannya ke depan pintu kita. Sekaranglah waktunya untuk
berubah.
Pergerakan menuju era digital itu sendiri
bukanlah samudera perubahan terbesar yang akan dikenali oleh David Ogilvy pada
masa kini. Digital berarti banyak hal dan ia secara konstan tetap berkembang
dan berputar. Teknologi digital merupakan sarana, katalis atau api Promethean
(dewi di dalam mitologi Yunani yang memberikan api surga kepada manusia) yang
menyulut perubahan yang lebih besar pada keseluruhan bentuk pemasaran kita. Ia
memberikan kebebasan kepada konsumen untuk menghindari iklan kita sekaligus
membuat kita bisa memberikan pelayanan jasa dengan tingkat yang lebih baik
kepada konsumen serta menjalin keterikatan dengan mereka. Digital memberi kita
kemampuan untuk mengukur berapa banyak orang yang menghindari iklan kita dan
berapa banyak orang yang mencintai hasil kerja kita.
Kita yang “tumbuh” di dalam pemasaran
digital menemukan bahwa satu-satunya cara agar orang-orang mau mengunjungi
website kita, membuka email kita, atau memasang widget kita adalah benar-benar
membuat sesuatu yang memberikan nilai tambah bagi kehidupan mereka. Kami
mempelajari bahwa digital dapat menjadi sarana yang sangat kuat bagi tujuan
akhir sejati revolusi pemasaran.
Sebuah perubahan yang menjanjikan (dan
sedang tumbuh) dalam dunia pemasaran berseru kepada dunia bisnis dan merek
supaya fokus kembali ke tujuan inti mereka. Merek yang bersandar pada tujuan
inti memang hadir untuk memenuhi tingkat kebutuhan yang lebih tinggi. Oleh
karena itu, mereka akan menata keseluruhan bisnis yang berkaitan dengan
kebutuhan tersebut.
Jim Stengel berhasil menerapkan hal
tersebut pada tahun-tahun terakhirnya di Procter & Gamble. Dia membantu
merek Pampers untuk melangkah dari “pantat yang kering” menjadi fokus kepada
hal yang mendasar, yaitu “membantu ibu membesarkan bayi yang sehat dan
bahagia”. Ini bukan sekedar perubahan bahasa. Berdasarkan penelitian
Millward-Brown di dalam program tahunan BrandZ yang memuat merek-merek yang
paling bernilai, Pampers saat ini bernilai $19 miliar. Angka itu meningkat
tajam dari $3,5 miliar pada tiga tahun yang lalu. Legenda industri lainnya
seperti Roy Spence, Chairman dan CEO dari GSD&M Idea City. Dia menyatakan
bahwa merek yang masih tetap berdiri setelah diterpa guncangan ekonomi saat ini
adalah merek yang “selalu melakukan oerbaikan di dalam bisnisnya.” Contoh kasus
untuk poin ini adalah ketika agensi Spence membantu Southwest Airline menyampaikan
tujuan mereka, yaitu “mendemokratisasikan perjalanan udara”.
Sayangnya masih terlalu banyak merek yang
masih percaya bahwa cara terbaik untuk menghidupkan tujuan mereka supaya
dilaksanakan di dalam kehidupan mereka sehari-hari adalah membuat himbauan 30
detik yang mengumumkan “pendekatan baru” ini untuk branding. Akan tetapi,
kata-kaa saja tidak akan mampu meyakinkan konsumen saat ini yang semakin sinis
dan berhati-hati. Sebagaimana yang dikatakan Emerson, “Tanpa tindakan, apa yang
dipikirkan tidak akan pernah menjadi kenyataan.”
Tindakan berkata lebih nyaring daripada
periklanan. Pemasaran penuh makna merupakan langkah alamiah selanjutnya bagi
merek yang sedang berusaha untuk menggapai tingkatan yang lebih tinggi. Tujuan
menggambarkan pemikiran baru yang dibutuhkan oleh merek. “Pemasaran yang
bermakna” menyusun macam tindakan yang harus mereka ambil untuk
menyampaikannya.
Tujuan buku ini adalah menjabarkan
kenyataan tentang revolusi pemasaran ini, memperkenalkan sebuah model untuk
mengembangkan pemasaran penuh makna, dan membantu Anda untuk menelusuri jalan
baru kesuksesan di pasar yang secara harfiah memang memerlukannya. Buku ini
cocok untuk Anda yang seorang pemasara multimiliuner, manajer tingkat menengah,
maupun pengusaha.
Diawali dengan cerita singkat tentang
tenggelamnya bentuk pemasaran tradisional yang mengganggu, Bagian I selanjutnya
menggali konsep tentang pemasaran penuh makna dan menggambarkannya melalui
beberapa studi kasus dalam dunia nyata, termasuk mengenai apa yang dapat
dilakukannya untuk konsumen dan pendapatan bersih Anda, Bagian ini juga
memperkenalkan model yang telah kami kembangkan di Bridge Worldwide, yaitu
Hierarki Pemasaran Penuh Makna. Model ini berfungsi sebagai penunjuk jalan
untuk membantu Anda menggapai kebutuhan yang “lebih tinggi” dari konsumen Anda
dan ukuran seberapa berharganya pemasaran Anda sekarang dan nanti.
Bagian dua memberikan panduan langkah demi
langkah bagi pemasaran yang bermakna. Ada proses kami menentukan tujuan,
melakukan penelitian, mengembangkan dan menilai ide dan mengukur nilai makna
kesuksesan bisnis dari investasi pemasaran Anda. Kemudian kita akan melihat
perubahan yang terjadi di dalam teknologi dan globalisasi, juga bagaimana
mereka akan membentuk dan dibentuk oleh pendekatan baru pemasaran ini. Terakhir,
saya akan berbagi bonus keuntungan dari pendekatan pemasaran yang bermakna. Ia
tidak hanya akan meningkatkan hasil bisnis Anda, namun juga akan membawa dampak
positif bagi budaya organisasi Anda dan membantu Anda untuk merasa terlibat
serta termotivasi oleh pekerjaan yang Anda lakukan setiap hari.
Tujuan hidup saya adalah melakukan apa pun
yang saya bisa agar dapat meninggalkan dunia ini dalam kondisi yang lebih baik
daripada saat saya memasukinya. Sebagaimana yang diucapkan oleh Steve Jobs,
saya ingin “membuat goresan di alam raya”. Seperti halnya banyak pembaca, saya
ertarik untuk berkarier di dalam bidang pemasaran karena saya jadi bisa
memahami kebutuhan orang lain dan meningkatkan kehidupan-kehidupan mereka pada
skala yang lebih besar.
Saya beruntung memperoleh kesuksesan di
dalam karier pemasaran konsumen saya, meluncurkan produk dan memasarkannya
serta bersentuhan secara positif dengan kehidupan jutaan orang di seluruh
dunia. Harapan saya yang paling tulus adalah buku ini dapat memberikan makna di
dalam bisnis, karier, dan kehidupan Anda. Selain itu, Anda akan terinspirasi
untuk membuat goresan di alam raya melalui pemasaran yang Anda lakukan setiap
hari.
Akan tetapi, buku ini hanyalah sebuah
papan penujuk arah. Yang paling utama adalah Anda harus bekerja keras. Anda
layak memperoleh manfaat dari kesuksesan Anda.
Semoga beruntung. Tetaplah membaca dan
ingatlah bahwa bantuan lebih lanjut dari saya dan anggota komunitas para
pelopor tersedia secara online di www.marketingwithmeaning.com.
Saya berharap Anda akan bergabung bersama dengan kami di sana.
Share to
Facebook Google+ Twitter Digg