Buku ini membahas tentang cara memenangkan hati pelanggan dengan pemasaran jujur, bersahabat dan penuh makna.
Versi ebook dari buku ini sama sekali belum ada. Namun, buku ini sangat inspiratif dan mahal manfaatnya. Saya akan mengetiknya secara manual bagian perbagian setiap hari, insya Allah.
Apa yang ditampilkan di sini hanya untuk pembelajaran saja. Mohon beli buku aslinya untuk menghargai penulis. Terima kasih, Salam Berkah!
BAGIAN I
MENGAPA PEMASARAN TRADISIONAL ITU TAK BERMAKNA
DAN MENGAPA EVOLUSI PEMASARAN SANGAT DIPERLUKAN
Ada Di Mana-Mana dan Mengganggu
Mereka ada di stasiun pengisian bahan bakar, pintu stadion
sepak bola, atau pagar kandang peternakan domba sepanjang jalan raya di
Belanda. Karena mereka di setiap tempat, mengejutkan ketika tak seorang pun
menyadari bahwa konsumen saat ini didatangi oleh rata-rata 3.000 iklan perhari
dengan biaya lebih dari $244 Milyar. Meskipun (atau mungkin lebih tepatnya akibat upaya tersebut) upaya terbaik
kita kerahkan untuk menggunakan media sebagai sarana untuk melambungkan
penjualan, konsumen telah belajar untuk paling tidak mengabaikan sebagian besar
upaya pemasaran kita. Paling buruknya adalah mereka membencinya.
Apakah Anda berpikir bahwa saya berlebihan? Angka tidak
berbohong. Sebuah survei gabungan yang dilakukan oleh AdWeek dan agensi periklanan J. Walter Thompson pada
tahun 2007 mengungkapkan sebanyak 84% orang meyakini, “Sekarang ada terlalu
banyak hal yang berlebihan.” Sebesar 72% mengaku, “Jemu kepada orang-orang yang
mencoba untuk menjual produk kepada saya.”
Hal tersebut tidak sulit untuk dibayangkan karena beberapa
perusahaan selalu berusaha untuk memasuki segala ruang, bahkan ruang kita yang
paling sakral sekalipun, dengan iklan mereka. Sebuah perusahaan yang dapat
disebut Mangia Media menjual iklan pada karton pizza, menghubungkan dengan
konsumen “sampai ke tangan mereka, sampai ke rumah mereka”. Perusahaan lainnya
menjual ruang iklan pada ruang pamer yang mengapung di tepi danau dan pantai.
Ah, keindahan alam terbuka yang mengagumkan, dihadirkan kepad Anda oleh
Principal Financial Group.
Beberapa perusahaan melangkah lebih jauh dengan menggunakan
apa yang mereka anggap sebagai perikalan “inovatif” untuk menjaga agar bisnis
mereka tetap mengudara. Ambil perusahaan penerbangan sebagai contoh. Perusahaan
penerbangan yang sedang mengalami masalah menggunakan captive audience mereka untuk menerima pendapatan dari pemasangan
iklan seperti Hewlett-Packard, Microsoft
dan ING. Ketika pramugari penerbangan tersebut memindahkan minuman gratis
dan bungkus kacang dari meja Anda, mereka menyisipkan iklan di atasnya.
Ketika ruang putih pada pintu bagasi kompartemen, serbet dan
kantong mabuk udara telah diambil, Anda dapat membeli ruang di luar jendela.
Suatu bentuk baru dari periklanan yang dinamakan Ad-Air telah membeli atau
menyewa real estate senilai $10.000 di sebelah lapangan terbang dan akan
menyewakan ruang kepada Anda berupa salah satu dari 30 slot di sekitar bandara
dengan harga $100.000 perbulan. Sebuah perusahaan real estate di Dubai
merupakan yang kali pertama menempatkan iklan seukuran dua kali lapangan bola
yang memecahkan rekor pada Guinness World Record untuk kategori ukuran spanduk.
Bahkan Administrasi Keamanan Transportasi juga turut serta dalam permainan
tersebut dengan memasang iklan pada kotak keamanan plastiknya.
Bisnis lainnya yang sedang bermasalah, televisi jaringan,
tidak hanya mengambil keuntungan dari captive
audience mereka untuk mengiklankan produk dan jasa selama jeda komersial,
tapi juga memanfaatkan ruang yang tersisa selama program berlangsung untuk
menayangkan pop-up advertisement. “Snipes” adalah nama grafik yang merambat
di layar dan di sekeliling penglihnatan Anda ketika berusaha untuk menikmati
tayangan apa pun yang sedang Anda saksikan. Lewis Black mungkin merupakan
perwujudan terbaik dari rasa frustasi masyarakat terhadap snipes saat memberikan komentar selama tiga menit dalam Emmys pada
bulan Oktober 2007.
Tugas
Anda menyampaikan cerita, bukan menyampaikan kepada kami di tengah cerita
tersebut tentang apa yang akan ditayangkan selanjutnya atau apa yang akan
diluncurkan perdana pada dua munggu kemudian! Apa yang Anda inginkan untuk saya
lakukan? Berhenti, mengambil pensil dan menulisnya?
Mungkin karena sepanjang waktu mendapatkan peringkat yang
rendah, Fox mengambil tindakan selangkah lebih maju ketika ia mengudarakan
World Series 2007 di antara Rockie dan Red Sox. Dalam siarannya untuk memasuki
Permainan Kedua, di awal memasuki inning ke tujuh, waktu yang biasanya
digunakan untuk pemanasan dan menyanyikan lagu “Take Me Out to The Bell Game”.
Pembawa acara dari stasiun TV Fox, Joe Buck malah mengajak audiens untuk
melihat layar raksasa yang beresolusi tinggi pada kilasan DirectTV untuk ulasan
khusus tentang musim baru serial 24.
Pendekatan mengganggu dari pemasaran tradisional juga
menjalar secara global. Business Week baru-baru
ini melaporkan hadirnya pengusaha berusia 35 tahun, Jason Jiang. Dia adalah
hartawan baru dalam bidang periklanan dari Tiongkok yang membangun perusahaan
senilai $6 miliar dalam lima tahun dengan memasang 190.000 video iklan di 90
kota. Bisnis ini sangat baik bagi Jiang. Sekarang dia memiliki bisnis bernilai
$1,8 miliar dan terus meningkat seiring dengan persaingan merek global untuk
memenuhi ruang iklan pada jaringan yang dimilikinya dengan harapan dapat
memenangkan persaingan di negara dengan perekonomian terpanas tersebut.
“Saya sangat lapar dan ambisius,” ungkap Jiang. Dia ingin
memasang layar di mana-mana. “Saya melihat masa keemasan Periklanan. Saya
merasa 1 miliar konsumen Tiongkok harus bersiap untuk pengaruh 3 triliun iklan
setiap hari. Apakah ini benar-benar jenis kontribusi kebudayaan yang harus kita
ekspor?
Tidak Relevan dan Tidak Menyenangkan
Permasalahannya bukan hanya bahwa kita menyampah kepada
masyarakat setiap hari dengan berbagai cara. Ratusan miliar dolar
dihambur-hamburkan setiap tahun untuk pemasaran yang benar-benar meleset dari
pangsa pasarnya. Lebih buruk lagi, pesan disampaikan kepada seseorang yang
bahkan akan merasa dipaksa untuk membeli. Ketika seorang wanita yang memelihara
kucing merasa terganggu dengan iklan untuk makanan anjing, atau ketika seorang
pria dipaksa untuk melihat billboard yang
mengiklankan pembalut wanita, kedua iklan tersebut hanya akan membuang-buang
uang, bahkan akan mendapatkan kesan yang salah.
Ini bukan hanya tentang iklan kita yang sampai di orang yang
salah. Bahkan konsumen yang “benar” atau yang memang menjadi sasaran sekalipun
sering merasa bahwa iklan kita tidak relevan dan tidak ada tanggapan yang harus
mereka lakukan setelah melihat karya kreatif tadi. Satu alasan mendasarnya
adalah gangguan itu sendiri memang tidak
relevan. Ketika tiba-tiba ada jeda saat kegiatan tertentu sedang
berlangsung, kita dilatih untuk melihat kejadian sebelum gangguan itu dan
merangkum apa pun yang kita lakukan, pikirkan atau saksikan sebelumnya. Sebuah
studi yang dilakukan oleh Moshe Bar, direktur Laboratorium Pengenalan Syaraf
terhadap Ransangan Visual di Sekolah Kedokteran Harvard menunjukkan bahwa
ketika kita memaksa audiens untuk menyaksikan iklan, sebenarnya kita sedang
mencederai hasil akhir penjualan kita. Inilah kata-kata Bar.
Eksperimen
psikologi kognitif menunjukkan bahwa ketika orang harus mengabaikan sebuah
rangsangan ketika sedang berusaha mencapai tujuan lain, mereka tidak hanya akan
merasa terganggu, tapi juga menjadi sangat tidak menyukai pengalihan tersebut.
Ketidaksukaan ini sangat spesifik terhadap rangsangan itu. Jadi ketika saya
tertarik untuk mengetahui skor akhir pertandingan Red Sox, namun dipaksa untuk
menyaksikan iklan Merlot First, akan timbul rasa tidak suka terhadap merek itu,
sehingga muncul efek sebaliknya dari apa yang diinginkan pengiklan.
Alasan lain yang menyebabkan iklan tradisional menjadi tidak
relevan adalah kebanyakan dari kita telah mempunyai pola kehidupan tersendiri,
demikian juga dengan pola pembelian. Kita sudah cukup puas dengan mobil yang
kita kendarai, deodoran yang akan kita gunakan dan perusahaan asuransi jiwa
yang kita kirimi cek setiap bulannya. Beberapa orang mungkin tidak sependapat.
Namun berdasarkan pengalaman saya, tidak ada satu pun upaya “mengatakan dan
menjual” sepihak yang dapat menembus hati konsumen yang telah mengeras.
Biasanya, konsumen sendiri yang menemukan alasan kuat untuk beralih bank, tisu
toilet atau makanan anjing. Sering kali perlu lebih dari satu situasi yang
mengecewakan supaya seseorang termotivasi untuk menghabiskan waktu dan tenaga
agar mau beralih. Ya, bahkan mengubah merek makanan anjing sekalipun memerlukan
pertimbangan.
Di atas ketidakrelevanan tersebut, tampaknya ada banyak
inovasi periklanan yang diciptakan untuk menembus kerumunan di pasar, tapi malah
menjadi bumerang. Ia hanya berhasil menyerang pihak yang ingin dikalahkan oleh
perusahaan dengan upaya yang pantas diberi penghargaan Clio mereka. Penjual
pakaian musim dingin yang memasang iklan pada pembersih salju kota dan
perusahaan farmasi yang mencantumkan semboyan mereka pada kertas tisu yang
menutupi meja periksa dokter nampaknya tidak terlalu membahayakan.
Akan tetapi, apa yang harus ditanggung McDonald’s terhadap
biaya cetak kartu laporan untuk sekolah sebagai imbalan dari hak menghadirkan
kupon Happy Meal pada sampulnya? Tidak terlalu banyak. Hanya lebih dari 2.000
orang tua murid di Seminole, Florida yang marah dan protes. Akibatnya, program
McDonald’s tersebut harus segera dihentikan, meskipun uang sejumlah $1.600
telah ditambahkan untuk anggaran sekolah yang harus diakui memang sangat
terbatas.
Di kota New Yord, masyarakat menentang sebuah iklan untuk
program baru A&E Network, Paranormal
State, yang menggunakan pengeras suara hypersonic
untuk menggemakan pesan kepada orang-orang yang lewat melalui sudut Prince
and Mulberry Street di sekitar wilayah modern SoHo, Manhattan. Penduduk San
Fransisco mengeluhkan aroma kue yang muncul dari iklan “Got Milk?” di
perhentian bus. Mereka berkata aroma tersebut dapat menyebabkan alergi atau
serangan asma pada orang yang sensitif terhadap bau. Badan Pengolah Susu
California menarik iklan tersebut hanya setelah satu hari.
Pada bulan Januari 2007, ada kampanye pemasaran gerilya
untuk acara Cartoon Network yang berjudul Aqua
Teen Hunger Force. Kampanye ini menyebabkan Kota Boston harus mengumumkan
peringatan terjadinya teror setelah polisi salah mengenali alat elektronik
kecil (sebenarnya mainan LITEBRITE) yang ditemukn di beberapa sisi kota sebagai
alat yang dapat memicu ledakan. Warga Boston yang terjebak kemacetan tidak
berhasil memahami tujuan dari kampanye yang cerdik tersebut. Menurut Associated
Press, perusahaan induk Turner Broadcasting membayar $2 juta kepada jaksa untuk
menyelesaikan tuduhan perdata atau pidana. CEO Cartoon Network mengundurkan
diri tidak lama setelah kejadian tersebut. Itulah apa yang saya sebut sebagai
iklan yang menjadi bumerang.
Pada kenyataannya, iklan yang dimuat secara tradisional
dalam sebuah siaran sering kali berhasil menyerang masyarakat, bahkan ketika
kita sebagai pemasar tidak bermaksud demikian. Setiap ras, jenis kelamin, dan
orientasi seksual telah merasakan sengatan dari gurauan yang bodoh dan
mengidentikkan diri mereka melalui periklanan. Tampaknya sekarang pun setiap
orang telah bersiap-siap untuk melompat ke benteng pertahanan ketika periklanan
mulai mengancam wilayah sakral mereka.
Ketika saya bekerja untuk merek Tide di P&G, kami
membuat iklan cetak untuk produk tablet baru kami yang mengatakan, “Tablet
Terbaik Sejak Musa Kembal dari Gunung Sinai”. Itu merupakan rujukan klasik yang
kami kira akan membuat semua orang tersenyum. Akan tetapi, kami salah. Ada 10
orang menelepon untuk memprotes pernyataan iklan tersebut karena kami dinilai
menggunakan rujukan ahgama dengan tidak sopan. Kami pun terpaksa menarik iklan
tersebut. Ketika GM menampilkan robot mimpi memasuki alam kematiannya selama
perhelatan Super Bowl (kejuaraan futbol AS) pada tahun 2006, Yayasan Amerika
yang bergerak di bidang pencegahan bunuh diri segera melayangkan keberatan
terhadap pesan tersebut.
Untuk mengubah persepsi pasar terhadap obat pencahar bagi
warga usia baya, Metamucil meluncurkan iklan yang menekankan manfaat dari
terapi serat harian dan dilengkapi dengan hasil studi kesehatan untuk
mendukungnya. Iklan tersebut menampilkan wanita tiga puluh tahunan yang tampak
sehat dengan tajuk utama “Percantik Sisi Dalam Anda”. Namun merek tersebut
dituduh mendorong dan mengambil manfaat dari masalah berkurangnya berat badan
yang berlebihan.
Bahkan sekelompok terakhir yang dapat dengan aman dijadikan
bahan lelucon pun melancarkan serangan baliknya. Sebuah kelompok yang disebut
Father & Husband secara rutin memprotes iklan yang mengejek pria kulit
putih.
Hebatnya, sekarang protes sangat sering muncul, bahkan
ketika pemasar melakukan sesuatu yang sangat sederhana. Pada akhir tahun 2008,
Toyota menerbitkan pinjaman tanpa bunganya dengan iklan yang menggunakan lagu
“Saved By Zero” dari band tahun 1980-an, The Fixx. Lagu itu tidak digarap ulang
dengan baik. Setelah iklan tersebut diputar belasan kali pada pertandingan
sepak bola antarkampus, kelompok pemrotes yang paling tidak beranggotakan 9.000
orang tiba-tiba muncul di Facebook. Tentu saja itu angka yang sedikit tapi
kelompok tersebut mendapat liputan dari majalah Time., Wall Street Journal, dan
blog terkenal yang bernama Jalopnik. Sekarang tampaknya Anda bahkan tidak dapat
menembus poin peringkat yang Anda inginkan tanpa berisiko mendapatkan
publisitas yang buruk!
Hasil dari semua ini? Para pemasar yang terlalu peka ini
diawasi secara seksama oleh departemen PR dan legal mereka yang konservatif.
Mereka membuat bauran periklanan yang tidak menarik perhatian dan tidak
memecahkan masalah yang dihadapi oleh produk.
Akan tetapi, hal tersebut bahkan bukan merupakan masalah
yang sebenarnya.
Masalah yang sebenarnya bukanlah masyarakat membenci
pemasaran atau kebanyakan pemasaran tradisional yang saat ini ada di mana-mana,
tidak efektif, mengganggu atau/dan bodoh. Ini juga bukan karena kita
menghabiskan 50% atau lebih biaya kita untuk pemasaran massal yang tidak tepat
sasaran dan setiap orang membuat jengkel. Anda dapat berargumen bahwa
periklanan selalu melakukan hal ini.
Tokoh-tokoh bersejarah telah menorehkan banyak tinta untuk
mencemooh profesi kita. Mark Twain berkata, “Ada banyak hal kecil yang telah
dibesar-besarkan oleh periklanan.” Hingga penjaja puding es krim Bill Cosby
berkata, “Hukum peruklanan yang paling pertama adalah menghindari janji yang
nyata dan membangkitkan kebahagiaan semu.”Meskipun tidak menyenangkan,
pemasaran “tradisional” dapat berhasil secara “tradisional” karena sebagian
kecil orang yang melihat atau mendengar periklanan tersebut akhirnya membeli
cukup banyak produk untuk membayar periklanan yang berikutnya.
Namun tidak ada yang akan bertahan selamanya. Masalah yang
sebenarnya adalah konsumen telah berubah, baik dalam pendekatan yang mereka
harapkan dari pemasaran, maupun alat yang mereka gunakan untuk menghindarinya.
Saat ini mereka berkekuatan untuk mengendalikan apa yang boleh memasuki mata
dan telinga mereka. Sebagian besar dari 3.000 pesan yang kami sampaikan setiap
hari tidak mampu mencapai sasarannya.
Share to
Facebook Google+ Twitter Digg